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电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

网络整理 2019-06-11 18:58

△ 直播间左下角的购物袋标示,链接的是来自各个商家的商品

当天直播间有 60 多个产品上线。按照提前准备好的脚本,当天她和搭档,丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等,这些商品来自不同的淘宝店铺。

每样商品都有编号,在直播间里主播都是按编号来称呼商品,方便粉丝对照查找,跳转到对应的商家店铺领券、购买。

二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半,因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复,还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众,在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。

他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前,况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播,具体的优惠形式也需要提前确认。

这一天开播晚了几分钟,况知希对着摄像头先道了歉,给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时,但也坚持每天都播,因为“不管是多大的主播都不能停播,她习惯了每天到点来看你,你如果停下来粉丝就走了,走了就很难回来。”

除了一直以来的健身、养生类商品,况知希已经准备接一些母婴产品的合作,粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么,几个月来一直让她推荐母婴用品,也有商家看了直播以后主动找上来合作。

主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后,可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西,粉丝都会询问、购买。

像况知希这样的主播,在 2018 年撑起了淘宝 1000 亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。

淘宝直播 2016 年上线,淘品牌很早就介入,御泥坊因为一年在直播间卖出 4 亿成交额被称为“播品牌”,百草味则从 2017 年就在公司内部组建了官方直播团队。

现在,淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。

电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

△ 一周前,汰渍在和淘宝主播薇娅合作时,还请来演员海清一起直播(图片来自:时趣)

2018 年,通过淘宝直播带货成交超过 5000 万的店铺有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。2018 年双 11,淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前,汰渍将明星海清和薇娅请来,当天薇娅的直播间累计超过 550 万观看人次,活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。

电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

△ 在开通了直播的店铺首页,直播被放在了最醒目的位置

北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口,也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外,能被人认出来的淘宝主播,可能也没有几个。

根据淘宝方面透露的信息,淘宝用户里只有比较小一部分会看直播,但看了直播的人,平均每次停留超过半个小时,许多用户在直播间会下单两件以上的商品。

目前来说,直播带动成交最高的五个分类分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业,全淘宝有超过五成的成交是来自直播。

直播是所有电商都在做的事,京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地,直播带货的主播们提供固定的直播场所,2018 年上市时,蘑菇街将直播业务写进了招股书,其直播贡献的成交总额已经达到全平台的 18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。

从另一个方向,做短视频的快手、抖音也从 2018 年开始接入电商,因为带货快,“抖商”这样的词也被创造出来。

电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

△ 2018 年双 11 前,京东在总部附近建的直播基地开业

电商直播从“网红”开始,但不是曾经的网红

在以往的秀场里,主播被称为网红。同样,网红也已经在电商生态里生存多年,前不久刚刚上市的如涵电商,做得就是孵化网红、网红服务的生意。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。

况知希在做淘宝直播之前,也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。

况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播,是 2017 年年底的事。最初,况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司,给各个秀场直播平台输送主播,最多的时候旗下有近 300 名主播。

“千播大战”结束之后,这家公司合作的 13 家直播平台倒下了 10 个。

“一大批直播平台没有给主播结款就跑路了,”老田回忆说,“当时从秀场直播赚的钱,几乎都用来给主播结款了。”

两人尝试向电商直播转型。按照经纪公司的规模,淘宝给了他们五个主播名额。

标签 薇娅 购物